結論｜フレーミング効果はGoogleリスティング広告に活用できる

フレーミング効果は、Googleリスティング広告の広告文やLPを改善するための仮説を考える視点として活用できます。

同じ内容であっても、「何を得られるか」と伝える場合と、「何を失う可能性があるか」と伝える場合では、受け取り方が変わることがあるからです。

ただし、損失を強調すればクリック率や問い合わせ率が上がる、という意味ではありません。

フレーミング効果に関する研究は、人間の意思決定について重要な知見を示していますが、それがGoogle広告でもそのまま同じ結果になるとは限りません。

MOTONAGAでは、行動経済学の理論を広告テクニックとしてそのまま当てはめるのではなく、広告文やLPの改善仮説を作り、実際の広告データと問い合わせ結果で検証するために活用します。

行動経済学をGoogle広告全体へどう活用するかについては、行動経済学はGoogleリスティング広告に活用できるのか？で詳しく解説しています。

フレーミング効果とは？

フレーミング効果とは、実質的に同じ情報や問題であっても、どのような形で提示するかによって人の評価や選択が変わることがある現象です。

この現象は、心理学者のダニエル・カーネマンとアモス・トベルスキーによる意思決定研究でも知られています。

カーネマンは2002年、不確実な状況における人間の判断や意思決定に関する心理学研究を経済学へ取り入れた功績などにより、ノーベル経済学賞として知られる「アルフレッド・ノーベル記念スウェーデン国立銀行経済学賞」を受賞しました。^[1]

カーネマンの代表的な著書『ファスト＆スロー』でも、人間が必ずしもすべての情報を慎重に比較して合理的に判断するわけではないことが、さまざまな研究をもとに解説されています。^[2]

フレーミング効果も、こうした人間の意思決定を考えるうえで重要なテーマの一つです。

たとえば、100件の点検結果について、次の2つの表現を考えてみます。

• 90件は不具合がありませんでした
• 10件に不具合がありました

どちらも同じ結果を表しています。

しかし、「問題がなかった件数」を中心に伝えるのか、「問題があった件数」を中心に伝えるのかによって、受け取る印象が変わる可能性があります。

※ 上記の数字はフレーミングを説明するための架空例です。

カーネマンとトベルスキーの研究では何が分かったのか？

カーネマンとトベルスキーは1981年、同じ結果を「助かる人数」として表現する場合と、「亡くなる人数」として表現する場合で、人の選択が変化することを示した研究を発表しました。^[3]

重要なのは、結果そのものだけでなく、結果をどのような枠組みで提示するかが意思決定に影響する場合があるという点です。

一方で、この研究はGoogle広告の広告文を使ってクリック率や問い合わせ率を測定した研究ではありません。

したがって、「研究でフレーミング効果が確認された＝Google広告でも損失を強調すれば成果が上がる」とは言えません。

その後の研究では、フレーミング効果にも複数の種類があり、すべてを同じ現象として扱うべきではないことも整理されています。^[4]

フレーミング効果と損失回避は何が違う？

フレーミング効果と損失回避は関連していますが、同じ意味ではありません。

フレーミング効果は、情報をどのように提示するかによって判断が変化することに注目します。

一方の損失回避は、同程度の利得と損失を比べたとき、損失をより強く感じる傾向を指します。

カーネマンとトベルスキーが1979年に発表したプロスペクト理論では、利得と損失に対する人間の評価が対称ではないことが示されています。^[5]

そのため広告では、「得られるもの」に焦点を当てる表現と、「失う可能性」に焦点を当てる表現を比較することができます。

ただし、「人は損失を嫌うから損失表現の広告の方が強い」と単純化することはできません。

Google広告では利得フレームと損失フレームをどう使う？

Googleリスティング広告では、同じサービスでも、どの価値に焦点を当てるかによって広告文の見せ方を変えることができます。

1つ目の割引例は、同じ割引条件について焦点を変えたものです。

一方、「広告予算を有効に活用」と「ムダな広告費を見直す」のような表現は、完全に同じ情報を言い換えただけではありません。

そのため、広告の結果に違いが出ても、それをフレーミング効果だけで説明することはできません。

重要なのは、理論に広告を無理やり当てはめることではなく、検索者が何を求めているのかを考えたうえで検証することです。

検索意図よりフレーミングを優先してはいけない

Googleリスティング広告で最初に考えるべきなのは、心理効果ではなく検索意図です。

たとえば、

「Google広告 運用代行 費用」

と検索している人が最も知りたいのは、料金や契約条件、対応範囲などである可能性があります。

その人に対して、損失を強く訴えるだけで料金が分からなければ、検索目的に十分答えているとは言えません。

反対に、

「Google広告 問い合わせ 来ない」

と検索している人であれば、現在発生している広告費のムダや、問い合わせにつながらない原因を確認できることが重要な判断材料になる可能性があります。

つまり順番は、

1. 検索意図を確認する
2. 検索者が知りたい情報を広告で伝える
3. その伝え方を考えるために行動経済学を使う
4. 実際の広告結果で検証する

です。

広告のフレーミングはLPまでつなげて考える

広告文だけを変更しても、クリック後のLPと内容がつながっていなければ、問い合わせにつながらない可能性があります。

たとえば広告で、

「ムダな広告費を見直します」

と伝えたのであれば、LPでは具体的に何を確認するのかを説明する必要があります。

• 検索語句
• キーワード
• 広告文
• 配信地域
• コンバージョン計測
• LP
• 問い合わせフォーム

広告で作った期待とLPの内容がズレれば、クリックされても問い合わせにはつながりません。

Google広告で問い合わせが来ない原因については、Google広告を出しているのに問い合わせが来ない7つの原因でも詳しく解説しています。

フレーミング効果をGoogle広告で検証する方法

Google広告へ行動経済学を取り入れる場合、重要なのは「使ったかどうか」ではなく、実際に問い合わせにつながったかどうかです。

1．最初に仮説を決める

たとえば、

• 利得型：「広告予算をより有効に活用」
• 損失型：「ムダな広告費を見直す」

という2つの訴求を比較するとします。

このとき、「損失型の方が強いはず」と結論を決めてからテストするのではなく、どちらが自社の検索ユーザーに適しているのかを確認するための仮説として扱います。

2．できるだけ他の条件をそろえる

広告文以外の条件まで大きく変えると、何が結果に影響したのか分かりにくくなります。

可能な範囲で、検索意図、配信地域、LP、サービス内容などの条件をそろえて検証します。

LPも同時に変更する場合は、「広告文だけの効果」ではなく、「広告とLPをまとめて変更した施策」として評価します。

3．レスポンシブ検索広告の仕組みを考慮する

現在のGoogle検索広告では、レスポンシブ検索広告で複数の見出しや説明文を登録し、それらがさまざまな組み合わせで表示されます。

そのため、同じ広告の中に利得型と損失型の見出しを入れ、個別の見出し実績だけを見る方法は、条件を固定した単純な比較実験とは異なります。^[6]

Google広告には、広告文の変更を比較するための「広告バリエーション」という機能もあります。対象範囲や変更内容、トラフィックの割合などを設定して検証できます。^[7]

4．クリック率だけで判断しない

広告改善で最も注意したいのが、クリック率だけを成果と考えることです。

損失を強調した広告によってクリック率が上がったとしても、対象外の問い合わせばかり増えれば、広告成果が改善したとは言えません。

逆にクリック率が大きく変わらなくても、問い合わせの質が高まり、獲得単価が改善する可能性もあります。

最終的には、問い合わせにつながったか、その問い合わせが実際の顧客候補だったかまで確認する必要があります。

損失フレームは強くすればよいわけではない

「損失回避」という言葉だけを見ると、不安を強くあおった方が効果的だと考えてしまうかもしれません。

しかし、それは行動経済学を広告へ活用する目的とは異なります。

Googleは、強い負の感情を利用して即時の行動を促す広告などについて、クリックベイト広告に関するポリシーを定めています。^[8]

たとえば、根拠もなく、

• 今すぐ申し込まないと大損します
• このままでは必ず失敗します
• 今日行動しないと手遅れです

などと不安をあおる必要はありません。

「現在使っている広告費の中に、問い合わせにつながっていない検索語句がないか確認します」のように、実際に提供する内容を具体的に伝えることが重要です。

よくある質問

利得フレームと損失フレームはどちらがGoogle広告に向いていますか？

一律には決められません。商品やサービス、検索意図、競合、価格、ユーザーの状況などによって結果は変わる可能性があります。実際の問い合わせ結果まで含めて比較する必要があります。

損失回避を使えば問い合わせは増えますか？

必ず増えるとは言えません。損失回避は人間の意思決定を考えるための重要な研究テーマですが、Google広告へそのまま適用すれば同じ結果になることを保証するものではありません。

「年間12万円」より「1日約329円」の方が反応は良くなりますか？

必ず良くなるとは言えません。金額の提示単位を変えることと、利得・損失のフレーミングは完全に同じものでもありません。料金を日額換算する場合は、契約期間や総額、実際の請求方法を誤解させないことも重要です。

クリック率が上がればフレーミング効果が成功したと言えますか？

クリック率だけでは判断できません。問い合わせ率、有効な問い合わせ数、有効問い合わせの獲得単価など、事業の目的に近い数字まで確認する必要があります。

まとめ｜フレーミング効果は広告改善の仮説として使う

フレーミング効果は、同じ情報であっても、どの部分に焦点を当てて提示するかによって人の判断が変化することがある現象です。

Googleリスティング広告でも、利得を中心に伝えるのか、損失を中心に伝えるのかによって広告文の表現を変えることはできます。

しかし、行動経済学の研究結果がGoogle広告でもそのまま再現されるとは限りません。

そのためMOTONAGAでは、

1. 検索意図を確認する
2. 広告文の仮説を作る
3. LPまで内容をつなげる
4. 広告データで検証する
5. 実際の問い合わせ内容まで確認する

という流れで考えます。

行動経済学は、ユーザーを操るためのテクニックではなく、なぜ検索した人がその広告を選び、なぜ問い合わせたのか、あるいは問い合わせなかったのかを考えるための視点として使う方が適切です。

Google広告とLPをまとめて見直したい方へ

Google広告でクリックは発生しているのに問い合わせにつながらない場合、原因が広告文だけにあるとは限りません。

検索語句、広告文、LP、料金や比較材料、問い合わせフォーム、コンバージョン計測など、検索から問い合わせまでの流れを確認する必要があります。

MOTONAGAでは、Google検索広告の運用だけでなく、LP制作・改善までまとめて確認しています。

現在のGoogle広告やLPを見直し、問い合わせにつながらない原因を確認したい方はご相談ください。

参考文献・出典

この記事では、行動経済学・意思決定研究の原著論文、研究レビュー、書籍、ノーベル賞公式情報、Google公式情報を参考にしています。

1. ノーベル賞公式サイト「ダニエル・カーネマン｜2002年 経済学賞」。心理学研究の知見を経済学へ統合し、特に不確実な状況における人間の判断と意思決定に関する研究が評価された。
2. ダニエル・カーネマン『ファスト＆スロー　あなたの意思はどのように決まるか？』村井章子訳、早川書房。
3. アモス・トベルスキー、ダニエル・カーネマン（1981）「意思決定のフレーミングと選択の心理」『サイエンス』211巻4481号、453～458頁。DOI：10.1126/science.7455683
4. アーウィン・レビン、サンドラ・シュナイダー、ゲーリー・ゲース（1998）「すべてのフレーミングは同じではない：フレーミング効果の分類と批判的分析」『組織行動と人間の意思決定過程』76巻2号、149～188頁。DOI：10.1006/obhd.1998.2804
5. ダニエル・カーネマン、アモス・トベルスキー（1979）「プロスペクト理論：リスク下における意思決定の分析」『エコノメトリカ』47巻2号、263～291頁。DOI：10.2307/1914185
6. Google広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」。
7. Google広告ヘルプ「広告バリエーションについて」。
8. Google広告ポリシーヘルプ「不実表示：クリックベイト広告」。

※ 行動経済学の研究結果が、Google広告やLPでも同じ効果を生むことを保証するものではありません。MOTONAGAでは、これらの研究を広告改善の仮説を考えるための参考情報として扱い、実際の広告データと問い合わせ結果をもとに検証することを重視しています。